El negocio de los envíos ultrarrápidos se desinfla en todo el mundo

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En Nueva York, Berlín o Madrid se suceden los despidos y los cierres totales o parciales de start-ups, la mayoría de ellas había alcanzado en poco más de un año la categoría de unicornio (empresa valorada en 1.000 millones de dólares). Gorillas, Jokr, Getir, Gopuff son los nombres más conocidos, otras como Buyk, Fridge No More o Zero Grocery se han esfumado tan rápido como habían aparecido.

Nacieron alimentadas por la neurosis de urgencia y comodidad propia del confinamiento y ahora han perdido atractivo. Salir de casa a por una barra de pan ya no es épico y puede ser, incluso, agradable. Sin embargo, los inversores asumieron que ciertos hábitos del confinamiento “habían llegado para quedarse”. Pues en 2022 ya sabemos que, afortunadamente, las distopías se irán por donde llegaron y que parte del placer del consumo está en exponerse al azar, a la casualidad y al contacto humano. Grandes virtudes de la vida urbana.

El desplome del delivery ultrarrápido anuncia el fin del dinero fácil con que se han financiado las start-ups tecnológicas en la última década. Según The New York Times, en los dos últimos años los inversores se dejaron 8.000 millones de dólares en seis compañías de envíos ultrarrápidos que se instalaron en Nueva York. Ahora piden rentabilidad y beneficios, pero no hay ni una cosa ni la otra.

Lo que ha pasado lo explicó Thomas Eisenman, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, en un libro de 2021 de nombre premonitorio, Why startups fail? (¿por qué fracasan las start-ups?). Su teoría es que las empresas de envíos ultrarrápidos comparten un patrón de vulnerabilidad: las ganancias y el crecimiento iniciales no son sostenibles. “La primera oleada de clientes llega fácil y gratis porque siempre hay público dispuesto a probar un nuevo servicio con una gran promesa detrás, pero para mantener esa clientela y seguir creciendo hay que encontrar mucha gente que demande regularmente envíos ultrarrá­pidos”. Es decir, clientes dispuestos a pagar un poco más por que le lleven a su casa en 10 minutos un plátano o un blíster de Ibuprofeno. Cuando los clientes empiezan a disminuir se les ofrecen descuentos muy agresivos. A partir de ahí todo va cuesta abajo porque, en palabras de Laureano Turienzo, “ese cliente está dopado, subvencionado con cupones de descuento, y nunca va a pagar un euro más”.

Turienzo es el presidente de la Asociación Española de Retail y ha observado de cerca el fenómeno. “Para que estas empresas puedan cumplir su promesa de tiempo, deben tener una dark store (tienda opaca) a 10 minutos de todos sus clientes, tendrían que cubrir toda la ciudad y eso supone una gran inversión que solo se justificaría con una enorme demanda que no existe”.

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Las tiendas opacas se instalaron en algunos barrios de ciudades españolas, en locales que quedaron vacíos durante la pandemia, sus escaparates estaban tapados, los riders colapsaban las aceras… “Ha habido un absoluto rechazo allí donde se han instalado”, confirma Turienzo. Un vídeo publicado por Business Insider muestra el ritmo frenético que se alcanzaba dentro. Para cumplir con las entregas de 10 minutos, una vez que llegaba el pedido, la persona que recibía la orden tenía un minuto y 40 segundos para buscar el género, llenar la bolsa y colocarla en la mochila del rider. En el vídeo se puede ver a una empleada corriendo entre los lineales, llegando a la caja, regresando otra vez a buscar algo que había olvidado y finalmente entregando el pedido al rider, al que le quedan poco más de ocho minutos para llegar a su destino. Según el profesor Eisenman, la mayoría de los envíos ultrarrápidos pierde dinero en cada transacción. No siempre se trata de compras completas de 80 euros, también se estimula el consumo por impulso de pequeños caprichos. Y los números no salen.

“Al consumidor joven las start-ups le han financiado su estilo de vida con el dinero de los fondos de inversión”, sentencia Felipe Romero, socio de The Cocktail, una consultora de desarrollo de productos y servicios digitales. “Hay un cliente joven con poco dinero, práctico y creativo para buscar soluciones y cazar descuentos para seguir encadenado al consumo: moverse en Uber, saltar de una plataforma de streaming a otra o engancharse al delivery ultrarrápido”, dice. El experto cree que ha habido una colisión perfecta entre compañías con dinero destinado a políticas agresivas de promoción y un consumidor que buscaba atajos. “Pero el vínculo que se crea es débil y táctico…, mientras dure la promoción”, precisa Romero. Ahora llegan las vacas flacas, se recortan los presupuestos de marketing y el gran problema de las compañías que sobrevivan será “reeducar” a ese consumidor malcriado que mantiene su estilo de vida con cupones de descuento y está acostumbrado a jugar con todos. ¿Cuál es el precio real de que te lleven la cena a casa en 10 minutos? Igual ni queremos saberlo.

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